Ivonne Tufiño J.

Más del 70 % de las decisiones de compra todavía se toman en el punto de venta. Sin embargo, muchos equipos comerciales siguen ejecutando trade marketing como hace diez años: mismas promociones, mismos materiales, mismos indicadores.

La pregunta incómoda es inevitable: ¿estamos usando el punto de venta como palanca estratégica o solo como espacio de exhibición?

En mercados como el ecuatoriano, donde conviven tiendas de barrio, cadenas modernas y canales híbridos, el trade marketing ya no puede ser solo operativo. Tiene que ser inteligente, medible y adaptable. Y eso no es una tendencia futura: ya está ocurriendo.

1. El contexto global que nadie puede ignorar.

A nivel global, el trade marketing está viviendo una transformación profunda impulsada por tres fuerzas claras.

Primero, el cambio en el comportamiento del shopper. Estudios de NielsenIQ muestran que el consumidor es menos leal, más sensible al precio y mucho más informado que antes de la pandemia. Llega al punto de venta con una idea formada, pero todavía dispuesto a cambiarla.

Segundo, la presión por eficiencia comercial. Consultoras como McKinsey estiman que entre el 10 % y el 20 % del gasto comercial en muchos mercados se desperdicia por mala ejecución en PDV: materiales irrelevantes, promociones mal dirigidas o rutas mal priorizadas.

Y tercero, la digitalización del retail, incluso en mercados emergentes. Aunque Ecuador no tenga aún un retail media maduro como Estados Unidos o Europa, la lógica de capturar datos, medir conversión y optimizar la ejecución ya llegó, aunque a distinta velocidad.

2. Las tendencias clave de trade marketing hacia 2026.

Las siguientes tendencias no son una lista para memorizar.
Son un marco de autoevaluación. Si alguna de estas preguntas le incomoda, probablemente allí hay una oportunidad:

a. Retail Media: ¿Pagamos visibilidad o impacto real?

b. Phygital: ¿Nuestro PDV ayuda a decidir o estorba?

c. Datos: ¿Decidimos con evidencia o intuición?

d. Sostenibilidad: ¿Sumamos valor o desperdicio?

e. Agilidad: ¿Nos adaptamos o reaccionamos tarde?

f. Colaboración: ¿Creamos valor o solo lo redistribuimos?

a. Retail Media: la nueva guerra por la atención.

Qué es
Retail media es el uso de los activos del retailer, como espacios físicos, pantallas, aplicaciones y bases de datos, como medios publicitarios medibles.

Por qué importa en Ecuador
Aunque el retail media aún es incipiente, cadenas locales y regionales ya están monetizando espacios en góndola, cabeceras y medios digitales propios. El riesgo para las marcas es seguir pagando presencia sin exigir datos ni retorno.

Ejemplo
Una cadena que ofrece visibilidad premium sin compartir sell-out ni rotación real.

Pregunta
¿Su inversión en PDV se mide o solo se ejecuta?

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b. Trade marketing phygital: más allá de volverse una palabra de moda.

Qué es
La integración real entre la experiencia física y digital en el punto de venta.

Por qué importa ahora
No se trata de pantallas costosas. Se trata de conectar promoción, precio, visibilidad y mensaje con lo que el shopper ya vio en redes sociales o WhatsApp.

Ejemplo
Un QR simple que conecta una promoción en tienda con un beneficio claro, no con un micrositio olvidado.

Pregunta
¿Su PDV conversa con su marketing digital o compiten entre sí?

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c. Disciplina comercial basada en datos.

Qué es
Pasar de “esto siempre ha funcionado” a decisiones basadas en indicadores claros: cobertura, ejecución, rotación y conversión.

Por qué importa en Ecuador
Hoy existen herramientas accesibles para empresas medianas. El problema no es tecnológico, es cultural.

Ejemplo
Rutas de venta ajustadas según el potencial real del punto, no por costumbre.

Pregunta
¿Cuántas decisiones comerciales se toman con datos y cuántas por percepción?

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d. Sostenibilidad como ventaja competitiva en PDV.

Qué es
La sostenibilidad aplicada al punto de venta como factor de decisión, no como discurso corporativo.

Por qué importa ahora
El shopper valora menos desperdicio, menos material descartable y más coherencia entre marca y acción.

Ejemplo
POSM reutilizable y adaptable por canal, en lugar de campañas de corta vida útil.

Pregunta
¿Su trade marketing suma valor o genera desperdicio?

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e. El fin de la ejecución tradicional: agilidad operativa.

Qué es
Modelos de route to market flexibles que permiten ajustar foco, cobertura y frecuencia.

Por qué importa en Ecuador
La informalidad, la inseguridad y la dispersión geográfica exigen agilidad, no rigidez.

Ejemplo
Segmentar tiendas de barrio por rol y potencial, no tratarlas como un bloque homogéneo.

Pregunta
¿Su modelo comercial se adapta al mercado o el mercado lo está forzando a adaptarse?

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f. Colaboración fabricante–retailer 2.0.

Qué es
Evolución del category management hacia decisiones conjuntas basadas en datos y rentabilidad compartida.

Por qué importa ahora
La presión de costos obliga a ambos lados a dejar la lógica transaccional.

Ejemplo
Promociones diseñadas para mejorar la rotación total de la categoría, no solo el volumen de una marca.

Pregunta
¿Sus acuerdos comerciales crean valor o solo lo redistribuyen?

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3. La brecha entre saber y hacer.

Conocer estas tendencias no es el problema. El verdadero desafío es implementarlas con disciplina.

En Ecuador, muchas empresas enfrentan barreras claras: estructuras comerciales sobrecargadas, poca claridad de roles entre marketing y ventas, y una ejecución que depende demasiado de personas clave.

Cerrar esa brecha no requiere grandes inversiones, pero sí orden, foco y método.

Conclusión: de la reflexión a la acción.

El trade marketing de los próximos años no necesariamente va a depender de más presupuesto, sino de mejores decisiones. Las organizaciones que ganen no serán las que ejecuten más, sino las que sepan dónde ejecutar, para quién y con qué propósito.

En mercados como el ecuatoriano, fragmentados y diversos, el punto de venta sigue siendo una de las palancas más poderosas de crecimiento. La diferencia está en tratarlo como un gasto táctico o asumirlo como una plataforma estratégica de valor.

La pregunta final no es si estas tendencias llegarán. La verdadera pregunta es qué tan preparado está su equipo comercial para convertirlas en resultados reales.